Hasta hace poco tiempo, especialmente en A.L. (América Latina), el mundo
del Direct Marketing era prácticamente desconocido. Así que, empecemos por su
definición: “marketing directo” sería la traducción literal, pero una
explicación más certera es “el tipo de marketing diseñado para generar una
respuesta inmediata por parte de los consumidores, donde cada respuesta (y
compra) del consumidor puede rastrearse y atribuirse al anuncio particular ofertado”.
Otra diferencia es que, como no hay otros intermediarios (por ejemplo,
minoristas) entre el comprador y vendedor, el comprador se pone en contacto
directo con el vendedor, para adquirir bienes o servicios. El tipo de marketing
utilizado en Direct Response es muy amplio e incluye TV, avisos impresos,
catálogos, radio, las llamadas telefónicas salientes, correo e Internet.
Volviendo al punto inicial, en la mayoría de nuestros países, las agencias
de publicidad ni siquiera conocen las métricas que definen el marketing
directo. Muchas han abierto divisiones de Internet, y están mucho más enfocadas
al diseño (y las más avanzadas a la “usabilidad” (1)) que a medir (y ni que decir maximizar) el éxito de una campaña. De hecho,
el marketing directo es aún hoy casi visto como un apartado del mundo “real” de
la publicidad.
Aún así, el marketing directo manda. Si van en su auto en USA y escuchan la radio, 2 de cada 3 publicidades anuncian una página web y un 1-800 para que se comuniquen con ellos; en España la inversión en publicidad on-line de los periódicos ya es mayor que la de sus versiones impresas, y muchísima de esa publicidad los lleva a un link para que tengan una interacción directa con la compañía. Las empresas se han dado cuenta de las ventajas de la respuesta directa integrando las metodologías del marketing directo en su modelo de negocio estándar.
Sin lugar a dudas, el que abrió los ojos a las empresas tradicionales fue
Internet y su rápido crecimiento, que se adapta bien a las técnicas de
respuesta directa. Hoy en día plantear una construcción de marca y ventas
directas al mismo tiempo no son conceptos peleados, e incluso las estrategias
se funden bien.
Si ustedes investigan a la mayoría de las empresas de respuesta directa en Latinoamérica (y no me refiero a las creadas a partir de internet, sino las que venden productos por TV, catálogo y/o mailing), casi ninguna se maneja bien en la web. Las compañías tradicionales (como automotrices y de consumo masivo) arman campañas en Facebook que tienen tan poco sentido que cualquier persona especializada sufre al entender el dinero que se está desperdiciando.
Entonces: ¿qué le espera a América Latina? Si pensamos en la evolución de
nuestro marketing en los últimos 10 años… ¿qué pasará en los siguientes 10?
Quiero compartirles lo que pienso.
1. Como siempre: si hablas chino, vas a hacer mejores negocios en China. O sea, el éxito de empresas como Mercado Libre, la venta de pasajes aéreos on-line a través de publicidades bien dirigidas en lugares como AdWords, que una empresa como Polishop pueda vender U$500,000,000 en un solo mercado – Brasil –, demuestra que entender los fundamentos de la industria puede ser muy redituable. Yo creo que muchas empresas van a invertir dinero en Marketing Directo – en general mal invertido, pero que dejará enseñanzas – y que las agencias más importantes van a importar y robar talento de mercados más maduros, comprar pequeños competidores especializados y se volverán sus departamentos de mayor crecimiento. Por citar un ejemplo, cualquier empleado de Google entiende perfectamente las métricas que harán exitosa una campaña en internet, los conceptos de usabilidad al definir una landing page (2), y los criterios mismos que debe contener toda landing page (lamentablemente, después saben poco o nada lo que pasa en los call-centers, y eso es una lástima).
2. A hoy, muchos medios no permiten una respuesta directa. Son pocos los
que la proveen (catálogos, correo, etc.). Si pasean por la calle seguramente
notaron que los avisos espectaculares (vallas) empiezan a incorporar la
posibilidad de que el teléfono interactúe con los códigos impresos. Eso es sólo
un comienzo (y bastante torpe). Las tecnologías van a seguir integrándose (como
la radio a través de internet), lo que va a permitir una interacción mucho más
directa entre consumidores y empresas. Otro ejemplo serían las aplicaciones
para teléfonos inteligentes, que ya existen, donde al tararearle una canción –
o hacérsela escuchar de cualquier fuente externa – no sólo te dice su nombre,
la banda que la interpreta y su álbum, sino que te ofrece comprarla (y en el
futuro eso se extenderá a que, al saber tu teléfono donde te encuentras, te
ofrecerá entradas para el próximo concierto de esa banda en la ciudad, las
disquerías más cercanas por si prefieres comprar el CD, sintonizar una radio
que se especialice en ese tipo de música, etc.).
Los canales de TV de venta directa las 24 horas (el principal hace tiempo que superó ventas anuales de U$15,000,000,000) y las operadoras de cable/satélite y triple-play hace tiempo que desarrollan una tecnología que, en cuánto el espectador vea un aviso pueda adquirir el producto, en ese momento, con su control remoto. Otra opción que tendrá el consumidor será que le envíen más información de aquello que le interesó vía email… las variantes serán tantas cómo lo permitan los negocios (las estadísticas mandarán, o sea, la forma de disfrutar la experiencia de compra de los consumidores). Lamentablemente, no creo que algo así ocurra en América Latina antes de 5 o 6 años. En todos estos casos, la clave será la interconexión de las tecnologías y capacidad de respuesta automática.
Los canales de TV de venta directa las 24 horas (el principal hace tiempo que superó ventas anuales de U$15,000,000,000) y las operadoras de cable/satélite y triple-play hace tiempo que desarrollan una tecnología que, en cuánto el espectador vea un aviso pueda adquirir el producto, en ese momento, con su control remoto. Otra opción que tendrá el consumidor será que le envíen más información de aquello que le interesó vía email… las variantes serán tantas cómo lo permitan los negocios (las estadísticas mandarán, o sea, la forma de disfrutar la experiencia de compra de los consumidores). Lamentablemente, no creo que algo así ocurra en América Latina antes de 5 o 6 años. En todos estos casos, la clave será la interconexión de las tecnologías y capacidad de respuesta automática.
3. La tercerización. En América Latina el outsourcing está mucho menos
desarrollado que en mercados como USA (que cuenta con un socio económico ideal
como India, donde el inglés está muy difundido y se gradúan 100,000 ingenieros
al año, que ganan menos que un pasante de Mc Donalds). En comparación,
Filipinas – que llega a ofrecer tarifas de call-center a U$0.20 el minuto -
está mucho menos desarrollado en su español y servicios. Aún así, dentro de
América Latina hay países que se están convirtiendo en buenos socios, de
mediano plazo, para el marketing directo. Colombia, en especial Cali, opera
call-centers decentes en español e inglés; República Dominicana, e incluso
algunos paraísos fiscales como el diseñado en la frontera de Uruguay con Brasil,
son mercados que deberían seguir aumentando su oferta de operadores
telefónicos. Argentina y USA – vía India y otros países - tienen buenos
desarrolladores de software y un marketing online con más experiencia (aunque
hay mucha mediocridad aún). México, con el mercado más grande en español y el
fuerte crecimiento que se espera en los próximos 5 años, será el mercado donde
más se va a experimentar y debería ser, en 10 años, el mercado más desarrollado
de Marketing Directo… salvo el mercado hispano de USA. En los últimos 15 años
los americanos han descubierto que dentro de su país existían 35,000,000 de
consumidores (y la cifra ya supera los 40) que preferían que les vendan en
español. Hasta ahora, casi todas las agencias americanas se han dedicado a comprar
otras más pequeñas hispanas o desarrollar un departamento específico de
marketing para hispanos para atender a estas comunidades. Todo su trabajo se ha
enfocado a trabajar dentro de USA, pero el conocimiento que tienen de marketing
directo es muy superior al del resto de la región. ¿Cuándo se darán cuenta y harán
negocios millonarios con 100,000,000 de consumidores – todos ellos con acceso a
internet – de América Latina? Dentro de 10 años, con el empuje que tienen los
americanos, ellos deberían dominar una parte interesante del negocio, y México
es su socio más cercano.
4. Los nichos. El marketing directo, a hoy, apunta a grandes grupos de personas. Pensemos en un infomercial que sale en una importante cadena de televisión, o un catálogo que se reparte con el periódico, etc. Dentro de pocos años, la oferta podrá hacerse de forma más selectiva. La misma tecnología integrada y universal permitirá a las empresas entregar mensajes a un grupo de personas muy concretas en lugar de mensajes de difusión masiva. No habrá una ciudad o región como segmentación de medios (en ese sentido Facebook es de las empresas que más promete, aunque ahora lo hace muy mal). Las empresas serán capaces de entregar cualquier mensaje a cualquier individuo. Por poner un ejemplo, a la hora de la publicidad en la radio, los avisos que van a escuchar serán diferentes que los de sus vecino. Lo mismo sucederá con la televisión. No estoy seguro que en 10 años lleguemos a este concepto en todas las tecnologías de AL, pero estoy seguro que la radio digital lo hará, al igual que en internet ya se hace. Esto supone un desafío enorme para las agencias de publicidad, que deberán pensar no solo en 5 avisos distintos para 5 targets de consumidores, sino tener un conocimiento mucho más profundo de los interesados (qué características específicas van a buscar los diferentes consumidores de mis productos, sobre un tipo de oferta que los atraiga, con beneficios exclusivos según sus intereses – una garantía por 10 años, una entrega a domicilio sin costo, etc. -, y con un tipo de contacto estudiado – email, vendedor telefónico, visita a domicilio, visita al shopping – según las preferencias de experiencia de compra, lo que puede llevar a 100 o 200 publicidades distintas.
5. Las compañías ya no estarán asociadas a un tipo particular de publicidad. A hoy solemos pensar en compañías de venta por catálogo, por televisión, minoristas, de internet… eso va a cambiar. Por ejemplo, para comprar leche, ya no hace falta ir al supermercado, el mismo producto se puede comprar a través de la página web del minorista, y podemos pasar más tarde por él, o pagar para que nos lo entreguen en casa a una hora determinada… y tanto la publicidad del supermercado en línea o de forma física va a ser diferente, al igual que la publicidad de la leche según la forma en que la compramos (al consumidor en línea quizá le va a interesar más que el envase sea reforzado para asegurarse que no se rompa). Así que más que pensar en un tipo de industria, lo que va a definir el tipo de publicidad a implementar va a ser la ubicación geográfica del negocio, la forma de entrega de los productos y el tipo de producto.
4. Los nichos. El marketing directo, a hoy, apunta a grandes grupos de personas. Pensemos en un infomercial que sale en una importante cadena de televisión, o un catálogo que se reparte con el periódico, etc. Dentro de pocos años, la oferta podrá hacerse de forma más selectiva. La misma tecnología integrada y universal permitirá a las empresas entregar mensajes a un grupo de personas muy concretas en lugar de mensajes de difusión masiva. No habrá una ciudad o región como segmentación de medios (en ese sentido Facebook es de las empresas que más promete, aunque ahora lo hace muy mal). Las empresas serán capaces de entregar cualquier mensaje a cualquier individuo. Por poner un ejemplo, a la hora de la publicidad en la radio, los avisos que van a escuchar serán diferentes que los de sus vecino. Lo mismo sucederá con la televisión. No estoy seguro que en 10 años lleguemos a este concepto en todas las tecnologías de AL, pero estoy seguro que la radio digital lo hará, al igual que en internet ya se hace. Esto supone un desafío enorme para las agencias de publicidad, que deberán pensar no solo en 5 avisos distintos para 5 targets de consumidores, sino tener un conocimiento mucho más profundo de los interesados (qué características específicas van a buscar los diferentes consumidores de mis productos, sobre un tipo de oferta que los atraiga, con beneficios exclusivos según sus intereses – una garantía por 10 años, una entrega a domicilio sin costo, etc. -, y con un tipo de contacto estudiado – email, vendedor telefónico, visita a domicilio, visita al shopping – según las preferencias de experiencia de compra, lo que puede llevar a 100 o 200 publicidades distintas.
5. Las compañías ya no estarán asociadas a un tipo particular de publicidad. A hoy solemos pensar en compañías de venta por catálogo, por televisión, minoristas, de internet… eso va a cambiar. Por ejemplo, para comprar leche, ya no hace falta ir al supermercado, el mismo producto se puede comprar a través de la página web del minorista, y podemos pasar más tarde por él, o pagar para que nos lo entreguen en casa a una hora determinada… y tanto la publicidad del supermercado en línea o de forma física va a ser diferente, al igual que la publicidad de la leche según la forma en que la compramos (al consumidor en línea quizá le va a interesar más que el envase sea reforzado para asegurarse que no se rompa). Así que más que pensar en un tipo de industria, lo que va a definir el tipo de publicidad a implementar va a ser la ubicación geográfica del negocio, la forma de entrega de los productos y el tipo de producto.
Con la integración publicitaria, en pequeño negocio de productos naturales ya no va a pensar en los 1000 consumidores que viven en 10 cuadras a la redonda si pretende sobrevivir. Ese mismo negocio debería pensar en una campaña diferente para los clientes que solo la conocerán a través de la web, o un catálogo, la posibilidad de tercerizar las llamadas que no pueda atender en el local, etc.
Como conclusión, siendo un profesional de Direct Response, me gusta saber
que estoy en una industria que va a crecer por encima de muchísimas otras, y de
la forma de marketing que va a prevalecer, por la sencilla razón de ser más
eficiente. Tal vez no ocurra en 10 años, pero el marketing directo será la
principal herramienta de venta de las compañías. Para los que trabajamos en
esta industria, esto supondrá muchísimos nuevos competidores y desafíos. Las
cosas son más fáciles cuando el conocimiento lo tienen unos pocos – ¡si eres de
esos pocos! -. Eso se va a acabar, pero el mercado habrá crecido al menos 10
veces.
(1) Usability: “usabilidad”. Efectividad,
eficiencia y satisfacción con la que un grupo específico de usuarios realiza
una serie de tareas en un ambiente en particular. Fuente: publidirecta.com
(2) Landing Page: “página de aterrizaje”. Es la página que aparece
cuando un cliente potencial hace click en un aviso o link de resultado de
búsqueda en un buscador. En general, debería mostrar contenido muy alineado al
aviso cliqueado, y está optimizada para presentar palabras o frases clave para
su indexación en los buscadores. Fuente: slideshare.net
